Image

QUICK CONTACT

Diferențierea și poziționarea – decizii cheie în strategia de produs

Image

Diferențierea și poziționarea – decizii cheie în strategia de produs

March 14, 2016

Pe piață există din ce în ce mai multe produse concurente, din aceiași categorie, și este foarte important pentru companii să găsească modalități de a distinge produsul lor de cele ale concurenților. Cu alte cuvinte, fiecare produs trebuie să fie altfel. Scopul acestei diferențieri presupune și o dorință fermă cu privire la locul pe care firma dorește să o ocupe cu produsul său în mintea consumatorilor. Așadar, diferențiem pentru a poziționa. Dacă diferențierea este o acțiune care se desfășoară în interiorul firmei, poziționarea este efectul din mintea clientului, acolo unde ”se poartă adevărata bătălia de marketing” (Al Ries și Jack Trout).

Cum diferențiem un produs?

Există diferite moduri prin care produsele se pot diferenția. Specialiștii în marketing au grupat aceste acțiuni în funcție de nivelul la care se realizeză schimbarea și au identificat astfel că firmele pot realiza modificări la nivelul funcțiilor, caracteristicilor fizice și la sistemul de susținere a produselor.

La nivelul funcțiilor de bază ale unui produs se pot adăuga funcții noi. Este recomandat ca o astfel de decizie să fie luată în urma „pre” sau „post” testării produsului de către segmentul de piață căruia i se adresează. Clienților li se cere să evalueze produsul din prisma satisfacției utilizării lui, să precizeze ce funcții agrează sau nu, ce alte funcții i-ar interesa etc. Acesta este punctul de plecare pentru a identifica soluții tehnice noi. Proiectarea unor versiuni diferite ale produsului cu funcții distincte nu este o diferențiere, ci o adresare către un nou segment de piață, aceasta având denumirea de diversificare.

La nivelul caracteristicilor fizice, intervenția vizează în mod indirect, valorizarea funcțiilor inițiale ale produsului. Acestea pot deveni mai performante, mai durabile, fiabile sau mentenabile.

La nivelul sistemului de susținere, producătorul poate oferi clientului o serie de servicii, unele care preced, altele care însoțesc vânzarea și altele care asigură utilizarea produsului post vânzare. Aceste servicii diferă mult de la un produs la altul însă sunt, de asemenea, necesare și pot înfluența decizia finală de cumpărare și recomandările clienților de mai târziu.

Philip Kotler, unul dintre cei mai renumiți teoreticieni din marketing, consideră că pentru a fi eficace, diferențele proiectate trebuie să îndeplinească următoarele condiții:

– să fie importante, importanța fiind judecată din perspectiva clientului;

– să poată fi ușor comunicate;

– să reprezinte un element de noutate;

– să fie dificil de copiat de concurență;

– să fie accesibile ca preț segmentului de piață cărui îi sunt destinate.

Cum poziționăm un brand?

Odată aleasă modalitatea de diferențiere a produsului, ea trebuie poziționată în mintea clientului. În practica de marketing, poziționarea se poate face după o multitudine de atribute, în funcție de categoria din care face parte brandul, de reputația firmei, de concurență și de piața țintă. Astfel, strategia de poziționare poate fi concepută pe baze diverse:

  • Nevoi și avantaje (identificarea avantajelor căutate de consumatori și promovarea acestora);
  • Caracteristici ale produsului (când produsul are o caracteristică prin care se deosebește de concurență, aceasta poate fi utilizată pentru poziționare);
  • Modul de utilizare (poziționarea produsului în funcție de CUM, UNDE și CÂND este utilizat;
  • Utilizatorii;
  • Concurență (poziționarea produselor în relație cu cele ale concurenței se poate face orientată împotriva concurentului, în apropierea lui sau departe de concurență.

Odată stabilită strategia de pozițonare, se pot lua decizii privind și celelalte elemente ale mixului de marketing (Preț, Plasament, Promovare). Ansamblul rezultat trebuie să fie unul coerent pentru a nu crea confuzii în mintea clientului. Chiar dacă mixul de marketing este abordat etapizat, acest lucru nu trebuie resimțit de client pentru că el, în final, va lua o singura decizie de cumpărare, care va fi rezultatul tuturor activităților de marketing.

Boom Media & Marketing Agency oferă servicii de consultanță pentru diferențierea produselor dvs. și poziționarea lor în mintea potențialilor consumatori. Pentru mai multe detalii, consultați unul dintre reprezentanții agenției noastre prin formularul de CONTACT.

Main menu